摘
要 随着近些年来经济的不断发展， 许多国家和地区将旅游业看做经济发展过程中的支柱产业。在新媒体等科技稳步发展的背景下，人们能够通过许多的渠道更快、更多地获取相关信息，况且大众在更多新潮流引领下，也有着不同的需求层次，因此旅游市场的竞争也变得更加激烈，旅游形象是旅游者决策中的重要因素之一，因此对旅游形象的精准定位和塑造有自身特色的旅游形象是在发展旅游业的基石，而能否在旅游业走的更远的关键因素在于旅游形象的传播。本文以福州为例，在旅游业不断发展的前提下研究城市旅游形象的传播策略，为在市场赢得份额，提升市场竞争力。
关键词：
福州旅游形象；城市旅游形象传播；传播策略
Abstract With the continuous economic development in recent years, many countries and regions regard tourism as a pillar industry in the process of economic development.In steady development under the background of new media, such as science and technology, people can through many channels, faster, and more access to relevant information,,and the public in more new trend led, also have different needs, so the tourism market competition becomes more intense, tourism image is one of the important factors of tourists decision, so the tourism image of the shape precision positioning and have their own characteristics of tourism image is in the foundation of tourism development, and can go in the travel industry is the key factors for the spread of tourism image. Taking Fuzhou as an example, this paper analyzes the communication strategy of urban tourism image in the context of mass tourism, so as to win market share and improve market competitiveness.
Key words：tourism image of Fuzhou；City tourism image dissemination；Dissemination Strategy
目
录 1
引
言 .......................................................................................................................... 1
1.1 研究背景 .......................................................................................................................... 1
1.2 国内外研究现状 .............................................................................................................. 2
1.2.1 国外研究现状 .............................................................................................................. 2
1.2.2
国内研究现状 ............................................................................................................ 2
1.3 研究意义和方法 ............................................................................................................. 3
1.3.1 研究意义 ...................................................................................................................... 3
1.3.2 研究方法 ...................................................................................................................... 4
2
福州旅游形象现状 .......................................................................................................... 4
2.1 福州旅游业现状 .............................................................................................................. 4
2.1.1 福州旅游发展大环境 ................................................................................................... 4
2.1.2 福州旅游形象构成要素 ............................................................................................... 5
2.1.3 福州旅游形象的 SWOT 分析 ...................................................................................... 8
3
福州旅游形象传播策略 ................................................................................................ 11
3.1 基础认知阶段 ............................................................................................................... 11
3.1.1 公共关系 .................................................................................................................... 11
3.1.2 多媒体结合传播 ........................................................................................................ 12
3.2 旅游决策阶段 ............................................................................................................... 15
3.2.1 会展旅游 .................................................................................................................... 15
3.2.2 主题旅游 .................................................................................................................... 16
3.2.3 整合策略 .................................................................................................................... 16
3.3 旅游地活动阶段 ........................................................................................................... 16
3.3.1 加深城市文化内购 .................................................................................................... 17
3.3.2 安全保障 .................................................................................................................... 17
3.3.3 旅游销售激励 ............................................................................................................ 18
3.4 回忆阶段 ....................................................................................................................... 18
2
3.4.1 口碑营销 .................................................................................................................... 18
3.4.2 做好反馈工作 ............................................................................................................ 18
3.5 其他策略 ....................................................................................................................... 19
3.5.1 空间传播 .................................................................................................................... 19
3.5.2 时间传播 .................................................................................................................... 20
3.5.3 危机传播 .................................................................................................................... 21
4
结
论 .......................................................................................................................... 22
参 参
考
文
献 .................................................................................................................. 23
致 致
谢 .............................................................................................................................. 24
1
城市旅游形象传播策略研究 ——以福州为例 1
引
言 1.1 研究背景 随着近些年国民经济的不断发展，人们对于提升生活质量的需求不断增加，当代人们的基础要求得到了满足，将探寻更高层的需求，于是旅游成为我国居民休闲娱乐的重要方式。旅游也从之前的小众旅游变成现在的大众旅游。不仅如此，旅游业作为我国最具活力的第三产业的重要组成部分，它带动着商业、餐饮业、交通业等产业的发展，增加区域经济的增长，所以如何建立和传播城市的旅游形象变成城市旅游地旅游发展的重点。正因为如此，旅游市场得以蓬勃发展以及各地区旅游业之间的相互竞争，并且随着互联网的迅速发展，人们获取信息的途径更加的丰富，人们决策所需要的信息也更加的繁多，大众文化水平的提高也使得旅游者的需求层次多样化，可供选择的旅游目的地也日益增加，但随着各地区之间的信息交流日益频繁，导致了城市个性化的消失和特色的丧失，相似区域旅游产品日趋雷同，城市旅游形象差异也越来越模糊。旅游者对旅游目的地的选择决定性因素便是旅游者对目的地的认知，因此树立良好的旅游形象成为旅游目的地发展的研究重点。在形象塑造的过程中，传播是旅游地与大众交流信息的必要通道，让旅游者对旅游地有所认知，影响着旅游者的出游意愿，直接决定着大众脑中的旅游形象。换句话说，旅游地不仅需要打造良好的旅游形象，旅游地形象传播也是旅游地形象塑造的关键环节。因此，城市旅游地的旅游形象的塑造和传播成为了城市旅游发展的核心。
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1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 国外主要研究的方向是旅游者的心理过程和感知规律。
1971 年，旅游形象对旅游发展的意义被美国亨利博士指出。以此为契机，人们意识到研究旅游形象的重要性。
赛尔、蒂力在 80 年代中期， 提出了“推—拉力”模型，他们将“推力”比作旅游者的自身因素，而使旅游者作出决策的是客观因素称作“拉力”，如自然旅游资源，人文旅游资源，城市旅游形象等，因此在整个旅游过程中，“形象”是评价旅游目的地吸引力的重要依据之一。[1] 美国学者克莱尔.恩提出了旅游者对旅游地形象感知的两个层面：原生形象和扩展形象的概念。固有形象的形成源于非旅游的交流，如影视、图书、报刊和网络等媒介，而诱导形象则是主要通过一系列的旅游广告推动形象而产生的。[2] 1.2.2
国内研究现状 李蕾蕾（1999）通过分析传播受众，提出了五种传播的一般方式，着重强调了空间策略的重要性并根据旅游者对空间的感知规律提出了各阶段的方法。[3]
付邦道，吴翔（2004）以传播主体、受众、载体的分析作为基础，针对开封旅游形象提出了 7 点策略，重点强调节事策略对开封的重要性。
[4] 梁海燕（2005）以市场为导向，分析了城市塑造旅游形象的原则，在此基础上提出了 5 点形象推广的方法。[5] 刘静（2005）针对辽宁中部城市群现有的旅游形象进行定位，针对实际情况提出了时间、空间和整合策略。[6] 林建斌（2006）阐述了旅游形象不仅可以塑造具有竞争力的城市形象，而且能加强旅游地跟外部的交流，以福州市作为研究对象，对福州旅游形象的设计和推广策略提出了理论基础。[7] 宋楠（2006）分析了河南省的旅游资源、传播要素和形象层次，更近一步的分析
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了传播现状和不足，以此提出了一些传播策略。
[8]
石培基，李先锋（2006）通过对旅游形象传播要素的分析，以及旅游形象传播媒介与传播方式的整合，对传播策略的制定提供一定的理论依据。[9] 刘佳（2009）分析了集安市的形象硬件软件，分析了传播现状和问题所在，以此从政府、公众、媒体三个方面提出了传播策略，力求提升形象吸引力。[10] 李晓玲(2009)从旅游者、旅游地对旅游感知形象进行分类，指出旅游者对旅游地形象根据不同的阶段有着不同的特征，并提出了距离影响旅游者的认知，以此提出了泸州的形象传播策略。[11]
雷蕾（2010）以传播学作为根基，指出了传播整合的战略，以此提出了传播定位，节事传播、口碑传播、空间传播的策略。[12] 黄莎（2011）针对厦门市的具体情况阐述了一般的传播方式，并对传播体系的五要素进行全方位的分析。[13] 贾艳青(2011)针对传统旅游形象存在的问题，提出了 4 条有战略意义的策略，对于旅游地旅游产品的营销、发展可持续化的旅游业有着重要的意义。[14] 黄慧敏，宋永琴（2011）从传播信息、效果出发，提出旅游地应明确自身的形象定位，以此为依据阐述了一些传播媒介的传播策略。[15] 杨忆（2015）将拟态环境比喻成一个“生态系统”，它的组成部分便是主体、受众和媒介，传播也在这三者之间进行，为了实现良好的生态循环，应优化三者的路径，因此，以南京为例，提出了三者的优化方法。
[16]
任唤麟、徐小亮（2019）根据学者们提出的感知三阶段和受众的形象层次，推出了感知四阶段和形象层次，受众越了解旅游地信息，形象层次越高。以此为依据，提出了在这四个阶段应采取的传播策略。[17]
1.3 研究意义和方法 1.3.1 研究意义 1. 理论意义
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不仅增加了旅游地理学的研究范围，而且增加了研究内容和对象。更进一步，为旅游目的地规划和开发提供了理论依据，为旅游营销学提供了研究内容和方法，也为旅游传播学等学科指明了方向。随着国际化进程的加快，越来越多的旅游地开始意识到旅游形象的重要性，使得旅游竞争从旅游产品竞争等单方面的竞争模式向全方位的旅游竞争转变，因此，有必要创造一个独特的、有形的旅游形象，如何让公众了解旅游产品的个性化价值，如何通过差异化获得旅游市场的主导力，是值得思考的问题。
2. 实践意义 （1）使地方旅游政府部门和居民了解旅游目的地的现有资源及发展前景，积极对旅游资源进行开发规划，塑造独特的旅游形象。
（2）旅游地针对不同需求的旅游者进行有效的传播途径，可以增加旅游者的认知层次，为旅游者提供更多的旅游方式，激起旅游者的旅游意愿。
（3）为旅游批发商和旅游零售商提供新的旅游理念，打造具有地方特色的旅游产品，并能更好地对产品进行营销，从而吸引更多的游客前往旅游。
1.3.2 研究方法 1.文献研究法：通过查阅大量国内外学者关于本课题的研究成果分析。归纳总结出需要研究的问题、原因和对策。根据目前的实际情况，确定研究的方向和框架，并设计自己的研究路径。
2.调查法：通过调查其他城市的资源及传播策略，从中提炼可取部分，为福州旅游形象传播策略提供思路或建议。
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福州旅游形象现状 2.1 福州旅游业现状 2.1.1 福州旅游发展大环境
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福建利用其大部分地区负氧离子浓度都处于“非常清新”的程度的优势，于 2013年确定了“清新福建”整体旅游形象，并提出了“全福游，有全福”的宣传口号，福建旅游形象的传播变得更为成熟，也取得了一定的成效。同时于 2017 年运用“海上丝绸之路”做好国外旅游营销，把“清新福建”的形象对外传播，推广市场份额，拓展菲律宾、新加坡等客源国市场。通过近些年福建旅游部门的不懈努力，传播方式更加丰富，传播力度得以加强，使得“清新福建”在国内外取得一定的知名度。在这大环境下，福州旅游业也取得了一定的进展。2019 年以来，提出了全力打造“全福游，游全福”的 19 项措施。在产品方面，分类旅游资源，对不同主题的旅游产品进行整合，主推“249”精品线路，使得福建省旅游产品体系得到进一步的完善。在营销方面，人们能够通过叙事性歌曲《福建如你》了解到福建的许多景点，相关的视频，文章等破亿；并且在人民网上在线直播举办的品牌推介会，当天收看观众超过 3000 万人次，同时开展全国抖音挑战赛，推出“盘个福地上热门”等主题活动，浏览人数超 33 亿，推进福建旅游品牌的传播。在游客服务方面，将全省全市区通过快速铁路链接贯通起来，旅游者在闽旅游选择任意一个起点出发搭乘环闽高铁，都可以观赏到其他城市的风光，从而实现了一站式的全域旅游方式；更加完善旅游景区配套设施，2019 年建设旅游景区厕所 624 座，并且在地图有标注的有 3254 座，上线率达 96.33%，位居全国第三；建设旅游集散服务中心 74 个；建设自驾车露营地 78 个。
年份 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 人数（万人次）
26188.12 30932.07 37611.54 45229.12 48700.81 2015—2019 年福建接待国内外游客人数（表 1）
2.1.2 福州旅游形象构成要素 现如今，人们关于福州旅游形象的认识较为知晓的是两种形象，一种是福州是个具有丰富的历史文化城市，因林则徐、林觉民等名人曾居住的三坊七巷而得名，另一种则是在 2011 年因福州的温泉度假区之多，因此与重庆、天津一起被评为温泉古都。不可置否，两种形象都是突出福州旅游形象的特色，但是一个城市的旅游形象并不是
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通过表面理解旅游特色而得出的。所以福州的旅游形象并不是只有单个旅游建筑或者某个福州人的形象能代表的，应全面地多方位对福州的旅游形象有个系统的认知，从而形成一个总体完整的印象。旅游形象的构成要素主要有两个方面，即形象硬件和形象软件。具体来说，即物质表征和精神内容两个方面。[10]
（1）形象硬件。所谓的形象硬件指的是福州城市及其周边的旅游景点，城市建筑，城市基础设施、旅游环境等构成的，它主要通过感官上的直接刺激使人们留下下一个物质形态上的直接印象，[8] 因此它是旅游者来福州参观体验并评价的主要对象，即是旅游形象形成的基石。因此做好旅游硬件的完善工作是提升城市旅游形象的基础因素。
本文所写的旅游资源包括了福州 2A 级及以上旅游景区和福州文化和旅游局官网上所推荐的旅游景区。表格如下。
景区等级 景区名称 AAAAA 三坊七巷 AAAA 福州国家森林公园、于山、鼓山、马尾船政文化遗址群、青云山景区、永泰天门山、福清石竹山、福清天生农庄、永泰中国云顶、旗山国家森林公园、贵安欢乐世界、连江溪山温泉旅游区、罗源湾海洋世界旅游区、百漈沟景区 AAA 长乐冰心文学馆、长乐显应宫、长乐九龙山庄、连江青岛啤酒梦工厂、春伦茉莉花文化创意产业园区、灵石山国家森林公园、三叠井国家森林公园、长乐猴屿洞天岩、东壁岛旅游度假区、罗源畲山水景区、源脉温泉园、闽清宏琳厝景区、金鸡山公园、中国寿山石馆景区、川捷休闲文体旅游区、汇雅温泉休闲旅游度假村、索佳艺陶瓷文化创意园、后溪旅游区、闽都民俗园、天泽.奥莱时代、贵安温泉景区、福建豪业七叠温泉景区、寿山石古矿洞景区、福清市海口镇弥勒岩风景区、福建长乐闽江河口国家湿地公园、东湖数字小镇景区、福州永泰欧乐堡海洋世界、闽清中国瓷天下.海丝精灵谷、福道、飞云峡旅游景区、东关寨文化旅游区 AA 福州市博物馆、福建省委旧址纪念馆、闇亭寺、琴江满族村、卧龙
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谷 其他景区 上下杭历史文化街区、烟台山历史风貌区、永泰嵩口古镇、仓山林浦古村、螺洲古镇、昙石山博物馆、琅岐龙鼓度假区、乌山风景区、赶海一号、东海渔家傲、十八重溪风景名胜区、凤翔首邑温泉度假村、闽越水镇、福湖畲族村、永泰月洲村、永泰方广岩景区、茂丰休闲农场、朱紫坊、温泉博物馆、永泰仙洞景区，皇帝洞等
福州旅游资源（表 2）
总体来说，福州旅游资源十分丰富，5A 级景区有 1 家，4A 级景区有 14 家、3A 级景区有 31 家、2A 级景区有 5 家，四星级乡村旅游经营单位有 12 家，三星级乡村旅游经营单位有 28 家，国家级森林公园 5 处，国家级历史文化名城 1 处，国家级地质公园 1处，国家级自然保护区 1 处，国家全域旅游示范区 1 处，生态休闲步道 12 条，红色旅游景点 9 处。
（2）形象软件。假如说形象硬件是一个人的外观，那么形象软件就是一个人的内涵。因此城市的旅游形象软件指的是福州的民风民俗、本地居民的修养、精神面貌和道德素质以及对待旅游者的态度等，是长久以来福州的环境及文化内涵所形成的，更可以体现一座城市的文明程度和发展水平，是一座城市精神形象的载体。形象硬件是给旅游者丰富的物质体验，而形象软件则是能给旅游者带来精神体验的途径。两者互相交融着形成旅游形象，因此旅游者对旅游地形象认知有一部分取决于形象软件。
其中当地市民是形象软件关键的组成部分。在旅游过程中，旅游者接触最频繁的就是市民，因此市民的素质、言谈举止等就构成了福州城市旅游形象的核心因素。在旅游者问路、购买的过程中，市民们有时会无意识地向旅游者传递福州的旅游信息，旅游者不仅更加了解了福州的旅游形象，也对福州市民产生了一种新的形象，这种形象有可能是正面的，也有可能是负面的，热情好客、乐于助人、彬彬有礼的市民形象，必定会给旅游者带来正面的影响，例如人们经常会觉得“河南人实在”、“东北人豪迈”等城市市民形象。市民们有些不良的形象也会带给城市负面的影响，例如“青岛大虾”事件就使“好客山东”的旅游形象大打折扣。因此提升市民形象是提升旅游形象软件的重要一环。
城市的整体环境和旅游业工作人员的态度等都会影响着福州整体旅游形象。城市整
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体环境包括了交通情况、路面清洁程度、城市绿化等。良好的城市环境不仅能使居民生活愉快，也能使旅游者对这座城市充满好感，在二次传播的过程中，是传播内容的其中一环。近些年来，福州的城市绿化率增加，但交通情况和路面清洁程度还有待提升。同时在旅游过程中，旅游业服务人员讲解是否热情也影响着旅游者的体验，旅游者不仅能够更多的了解福州的旅游形象，也能体验到福州人民的热情，由此可以提升对福州旅游形象的认知。所以开创一个良好的旅游环境是旅游形象的提升的基础。
福州的民风民俗也会成为旅游者旅游决策的因素之一。例如福州特有的节日“拗九节”，在农历正月廿九这天，每户每家都给父母做拗九粥，以求其安康，拗九节可以说是福州人尊老敬老，孝敬父母的一种映射；此外福州也有畲族的聚居地，旅游者经常会带着好奇的心理来观光游览，当旅游者体会到不一样的旅游体验时，对福州的旅游形象也会产生积极的影响。
2.1.3 福州旅游形象的 SWOT 分析
表 3 Strengths •地理位置优越 •自然条件好 •有丰富的人文环境 S
Weaknesses •总体形象不够明显 •旅游基础设施有所欠缺 •旅游发展环境有待完善 •旅游产品创新力度不足 •旅游形象传播不够 W
Oppotunities •上榜十大温泉民宿城市 •永泰县成为全域旅游示范区 •加快平潭国际旅游岛的建设 O
Threats 附近有许多著名旅游城市 其他城市也在发展旅游 靠近珠三角长三角地带 T
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（1）S（优势）分析 ①福州地理位置优越。福州是我国东南沿海重要的城市，也是近代中国最早开放的五个通商口岸之一的城市，因此是东南亚海运贸易的中转处，与台湾隔台湾海峡相望，最近的两个岛屿（马祖岛和黄岐岛）仅 12 海里，最近的两个城市（平潭和新竹）之间仅有 68 海里的距离，因此是水陆空交通网的中点，对内对外旅游交通便利。接近广东浙江两个旅游大省，存在着旅游交流和竞争关系。
②自然条件好。河流密集，因处于闽江下游及沿海地区，闽江支流多，因此在许多县拥有许多瀑布、峡谷等，地下温泉资源多，大多处于市区及邻近市区的地区。旅游者既可以接近自然也可以看见辽阔的海域，市区有鼓山、于山、森林公园等；在周边地区有旗山、青云山、十八重溪等风景名胜区。同时拥有福建省第一大岛海坛岛，也有被称为闽江口的明珠的琅岐岛等其他优质的海滩。曾荣获“滨江滨海生态园林城市”的称号，气候适宜，温暖湿润，四季常青，阳光充足，雨量充沛，霜少无雪，获评气候生态类国家气候标志。绿化率高达 88.6%，森林覆盖率达 57.8%，也有“国家森林城市”的美誉。
③有丰富的人文环境。迄今为止，已经有 2200 年的历史，历史上曾作为一段时间的国都，原先在此居住的只有闽越族人群，在“五胡乱华“之际，东晋士族与百姓东渡，中原众多汉人举族入闽，不仅带来了中原技术，而且促进福州经济文化的发展，因此中原和闽越人民相互依存在福州，同时养育了民族英雄林则徐、近代思想家严复等享誉海内外的众多名人。随着洋务运动的兴起，福州成为军事和科技发展的要地。福州也是我国著名的侨乡，在港澳台地区也有许多福州乡亲，不仅在发达国家有福州人的身影，而且在落后国家也有福州人的足迹。
（2）W(劣势）分析 ①旅游总体形象不够明显。福州虽然具有丰富的旅游资源，但旅游传播效果相对于厦门而言较弱，因此导致人们对福州旅游形象的认知不足，因此福州应塑造一个旅游总体形象，让大众对福州的本底形象有所认知。
②旅游基础设施有所欠缺。福州的基础设施相对于邻近的几个旅游城市来说，待改善的地方比较多，在城市环境上，福州市虽然有着丰富的自然条件，但是居民和政府的环保意识不足，造成很多景区的环境质量、治安上出现了问题；在交通上，虽然
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有着铁路、公路等运输道路，但道路不够通畅便捷，道路表面清洁度也较为落后；在旅游配套设施上，随着旅游者需求的日益增加，旅游基础设施，相关设施（医疗、娱乐、购物等）也有待提升。
③旅游发展环境有待完善。旅游业的发展不仅可以给城市带来经济效益，也可以促进本地的就业情况，虽然政府有出台了一些旅游政策，但在重视和投入精力的角度上来看，与沿海其他省会相比还是有点距离的，因此旅游行业内出现不规范的竞争模式，由于政府对旅游业的态度同时也影响了居民对旅游者的态度。
④旅游产品创新力度不足。福州旅游资源开发程度比较高，但旅游产品体系仍有待提升，在选择旅游产品中的旅游资源时，缺乏对旅游者需求度的认知，因此旅游产品千篇一律，缺乏创新，同时对旅游资源的整合不到位，导致了旅游产品大多数是游览观光和度假休闲，缺少其他元素的植入，因此不同需求的旅游者便会到别的旅游城市进行体验。
⑤旅游形象传播不够。福州虽然作为福建的省会城市，大部分是会想起厦门和著名风景区—鼓浪屿，福州很少会被人记起，厦门的城市知名度在海内外都在福州之上，而以“丹霞地貌”著名于世的武夷山的旅游形象也超过了福州，同时是宋元时期东方第一大港的泉州近些年由于经济的不断发展，城市的旅游形象也超过了福州。福州虽然有注重旅游形象的传播，但却没对有代表性的旅游形象进行突出传播，因此收效胜微。因此福州应选择出最具有代表性的旅游形象进行大力度的传播，从而提高福州的城市旅游知名度。
（3）O（机遇）分析 ①福州上榜 2019 年温泉民宿十大热门城市。
②福州市永泰县成为首批国家全域旅游示范区。
③为推进我国海洋和滨水旅游的发展，因此国家于 2016 年加快平潭国际旅游岛的建设，支持平潭国际旅游岛和福州新区等建设成为两岸旅游产业合作示范区。
④福州于 2017 年实施 “十三五”旅游业发展规划，打造“一核三带五区多点”格局。
年份 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年
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人数 906886 966198 1086765 1314816 1619542 2014 年-2018 年福州市接待境外旅游人数（表 4）
（4）T（挑战）分析 ① 福建省有许多著名的旅游城市，中远距离的旅游者会力求达到一站式旅游，因此对福州的旅游形象宣传和旅游产品创新是一大考验。（如表 5）
②其他旅游城市也力求发展旅游业，与福州争夺客源市场，这也对福州旅游业产生了威胁。
③福州靠近长三角和珠三角地带，周围的其他沿海城市也逐渐成为近些年来旅游者所喜爱的旅游目的地。
年份 地区 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 福州 906886 966198 1086765 1314816 1619542 厦门 2349245 269872 2927156 3260269 3595810 泉州 1089454 1110946 1309964 1452592 1780388 2014—2018 年接待旅游人数（表 5）
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福州旅游形象传播策略 3.1 基础认知阶段 3.1.1 公共关系 公关关系策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段[4] 由于公关活动本身可以吸引到媒体的注重，因此是个高效、低投入的策略。（1）组织和参加旅游交流会、新闻发布会、其他部门招商引资会等公关活动。（2）在黄金期内对主要客源地组织旅游形象推介活动。（3）在受众集中的城市选择信誉高的旅游社，邀请其来福州旅游，保持良好的业务关系，对形成良好的口碑有
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着积极的作用。（4）邀请媒体记者、有名望的专家、知名作家等著名人物来榕城度假、访问，增加可信度。（5）定期组织各大旅行社、酒店、景区、汽车公司等行业内的企业召开市场分析会，分析行业存在的问题，加强企业直接的联系，全面传播旅游形象。
3.1.2 多媒体结合传播 福州在选择传播旅游形象的传播媒介里，更多的是利用传统媒体，例如户外广告、电视等，但随着互联网的不断普及，新型媒介也在不断兴起，因此福州可以结合新、旧媒介，利用传统媒介的可行度和新媒介的广度进行宣传，从而获得理想的传播效益。
（1）加强传统媒体传播的深度。传统媒介因其具有准确性的特点，对于信息的甄选有很好的把关能力以及对挖掘出的信息能够多方位的进行报道，由于制作时需要许多人进行反复的推敲和思考，为此加深了报道的深度。因此福州可以借助传统媒介的权威性对福州的旅游形象和历史文化内涵进行报道，从多方位、更深层的传播旅游形象。
① 印刷媒介。印刷媒介包括报纸、杂志、宣传册、地图等。报纸作为权威的纸质类媒介，传播速度快，能及时的传达新发布的旅游信息；传播范围大，受众面广，因此可以满足旅游的异地性和客源的广泛性。因此福州可以通过报纸传播旅游信息,读者在观看其他新闻的同时也能获得旅游的休闲性资源，利用《中国旅游报》和省内的《海峡都市报》等报纸做旅游信息的介绍，向大众进行传播。杂志的受众大多是对其有兴趣的读者，因此旅游杂志的读者群通常是现实或者潜在旅游者，因此杂志有利于福州旅游形象的长期传播。在自助游快速发展的背景下，地图成为了传播形象的一种新的载体，一是地图本身具有向导的作用，标明景区、饭店、酒店宾馆、旅游路线等旅游信息，在一定程度上传播效果明显。二是色彩鲜艳的地图，能给人带来焕然一新的感觉，再配上福州的吉祥物和标志性建筑物，让旅游者有着多次观看从而记忆的作用，从而加深旅游者对福州旅游形象的认知三是地图保存时间长，便于扩大潜在旅游者人群，以此增加旅游者认知层次。
② 植入式营销。指的是将福州旅游景点和形象放入影视、电视中，从而达到实现旅游形象传播和旅游产品营销的作用。在植入式广告可以说是让观众产生潜移默化的印象，因其传播过程内敛化，因此也能成为一项有效的传播途径。
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③ 形象宣传视频。根据我们对大量宣传片的浏览，可以发现虽然各个地区的景观略有不同，但在拍摄方面，总体是以航拍为主，并把各个景点合集成一个视频的方式，在前期看时，会感觉到美丽和震撼，但到了后期逐渐变得乏味，看完下来，也记不得旅游形象的大致内容。相较与此，博主和 up 主同样作为消费者，不仅可以从自身出发了解旅游者在旅游过程中关注的重点，而且也可以通过互动平台，了解意向和潜在旅游者想了解的内容进行拍摄介绍。因此，福州官方可以通过邀请 up 主和主播来福州优惠旅游的方式换取其在社交平台上投放相关旅拍视频的形式，官方应该更多的吸引类似 up 主这类的有私域流量的消费者，这样能够获得更多的宣传效率。福州在这次五一假期将近之时，开展了“七溜八溜.醉享福州”直播挑战赛，从烟台山、福州美食、贵安欢乐世界、乡村旅游四个方面对福州进行介绍。在疫情期间，“村长”李锐和三坊七巷的两名讲解员通过直播为大家介绍三坊七巷的景点，历史文化和许多福州小吃，收到了 43.5 万的观众的收看。
（2）加深新媒体传播的广度。随着新媒体的不断出现发展，传统途径的传播渠道已经不能满足旅游者的需求，因此越来越多的行业将营销中心投向了新媒体这一渠道。
①网络媒介。互联网为跨时空的信息交流提供了一个便捷的方式，使受众从原先的被动接受信息变成了主动获取信息，使用户们根据自己的需求来制定个性化行程，因此互联网已成为重要的传播途径。①福州旅游和文化局网站在传播上也可以实施数字化，从旅游六要素对福州旅游进行介绍，并通过主要景点、各大旅游社和酒店自己的网站对福州各个旅游地进行全方位的介绍，让潜在旅游者对福州有一定的了解。②在官网上制作福州旅游主要景点的三维动画，让受众有一定的旅游体验，从而刺激其旅游需求。同时在官网上提供服务预订板块，能在网站上进行一站式选购，同时介绍旅游的最佳时节和旅途中的咨询服务等，不仅能减少旅游者预定服务时间，也可以对旅游者提供个性化服务，从而增加旅游者来福州参观。③可以在网站上刊登些历史小故事，比如林则徐故事，马尾船政故事等，增加网站的趣味性，提高旅游者的了解程度。同时要增加语言种类，从而方便外国友人了解福州信息。④疫情期间，福州开展了云展览和云游的形式，介绍了福州的温泉博物馆等历史文化馆和闽清后珑村等旅游景点，让人们在家也能欣赏到福州的景点。同时，福州文化惠民平台—福州文化云正式升级，让市民能够方便快捷的获得福州本土的文化资讯。
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②博客。首先由于旅游者编写的内容大致是当地的吃、住、娱等方面，了解信息的渠道不够丰富，获取的内容也不够全面，导致读者对福州的了解也十分欠缺。因此可以鼓动福州的旅游企业增加福州的旅游内容，从而让大众对福州旅游信息了解更为确切和全面。其次邀请一些比较受欢迎的旅游博客作者来福州旅游。旅游产品具有无形性，因此在对旅游产品做一个恰当评价时应先让其体验旅游产品，才能增加产品信息的说服力，因此可以通过知名博客作者对福州旅游城市形象起到积极的传播作用。
③抖音。针对福州旅游抖音“遇见福州”来说，传播内容要进行有特色的策划。随着新型传播载体的出现，优质的内容是抖音有效传播旅游形象的关键，因此城市抖音因在福州定位的基础上，创作有质量的抖音视频，同时强调福州的特色，避免与其他知名城市的传播内容相似，打造福州旅游资源的核心竞争力。通过抖音平台的 BEST法则，即 BGM、Eating、Scenery、technology,全方位的传播福州旅游形象和提高福州的辨识度。
④微博。官方微博应丰富微博内容，做好资讯发布，从初步认知到情感深入。首先将组成福州旅游形象的要素通过文字、图片、视频的形式向大众传播或者发布名人游览福州的微博内容，吸引到众多粉丝来评论，让受众对福州有个初步认知，是微博传播旅游形象的基础。其次利用微博超话的功能，开设个和福州旅游有关的话题，满足旅游者的分享心情和大众对福州的探讨。让不同城市的大众在互联网上找到归属感，并以此来传播旅游形象。如福州可以用“一座城市，古老与现实”为主题传播旅游形象，微博话题可以围绕“何处古老”、“何处现实”等话题进行探讨，让大众了解福州的旅游形象。
（3）利用多载体进行传播。传统的传播载体多是口号、LOGO 等，但是由于每个城市都有自己的口号或者 LOGO，导致了游客对福州旅游形象记忆并不是那么深刻以及对 LOGO 产生了视觉疲劳，因此利用新兴载体的传播力度会大于传统载体。例如，民谣《成都》带动了成都城市的旅游形象，把成都的慢生活体现了出来，因此就成为年轻人向往的旅游目的地。因此福州也可以运用多种载体进行旅游形象传播，从而拓宽大众对福州旅游形象的认知。3 月份播出的由福州市原创音乐剧《茶道》，利用叙事性的故事来向人们展现福州的茶文化。
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3.2 旅游决策阶段 3.2.1 会展旅游 （1）会展旅游。随着地区的交流不断增加，会展旅游正在蓬勃发展。福州提供了旅游资源和旅游产品展示的机会，促进福州旅游业的快速发展，也是传播福州城市旅游形象的有效方式。福州于 2019 年被评为中国十大具有影响力的会展城市，去年全市共举办各类展览 40 场，会议 500 余场。例如第三届中国世界遗产（福州）高峰论坛，第二届数字峰会和首届海丝国际文化旅游装备展览会等，都极大提升了福州市会展形象和知名度。因此政府应形成 PCO 队伍，还应做好展会招揽和保障工作，同时还应完善基础设施、会展设施等城市建设，改善旅游接待设施，从而开发出具有特色的会展旅游产品，提升竞争力，让更多全国性的会展来福州举办，从而有效地提升旅游形象。
（2）节事旅游。根据季节和需求举办特色的节事可以吸引不同类型的旅游者前往福州，从而吸引不同层次的旅游者前往福州，因此节事旅游在传播中的地位不容忽视。
①节庆活动。福州可以借助自身的文化和旅游资源举办节庆活动。首先要策划独特新颖的节庆主题，不仅具有独特性，而且能吸引到大众和媒体的眼球，确定主题是一场活动开展的基础，因此想要收获良好的传播效果，要先能吸引到足够的人群来参加从而加大节庆活动的规模，因而吸引更多媒体的注意，做到高效的媒体传播。如第五届“海上丝绸之路”国际旅游节在福州圆满举办，其一系列的前期预热造势活动也吸引了不少国内外市民的注意，从而提升福州的知名度。因此定期举办节庆活动，例如和隔海相望的台湾进行闽台旅游合作，举办“闽台文旅节”等，不仅能吸引了当地市民的注意，也能让实地参观或者通过媒介的大众在短时间内对福州旅游形象留下深刻的印象。
②大型活动。大型活动对旅游形象传播的影响也是起着重大作用的，大型活动对城市旅游形象的传播各个方面，如去年在福州举办的“海上丝绸之路”文旅高峰会谈，吸引了各方媒体前来福州报道，对福州的旅游形象在全国和海外国家内传播起着重要的作用。
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3.2.2 主题旅游 主题旅游是旅游地以自身的自然资源、历史文化、民风民俗等作为依托，对它们进行组合包装的旅游形式，所以现在就存在形态各异的主题旅游，主题旅游促进人们更加了解当地的文化内涵和旅游形象，因此它是传统旅游的衍生，也是当今城市旅游业发展的方向。福州市五一期间注重康养旅游，推出了 10 个旅游主题、30 条乡村旅游线路，开通 10 条乡村旅游直通车，公布 50 道特色乡村菜，鼓励旅游者来榕旅游。针对市民，福州开展了“一元游内河”活动，并提供了十大主题自驾游线路及民宿的线路。不同的主题旅游吸引到不同需求的旅游者，因此对于福州旅游形象的传播不失为一种可行的方式。
3.2.3 整合策略 （1）联合营销。政府对旅游形象传播投入的经费是旅游形象传播的物质条件，随着经济的发展，政府不仅要在传播渠道上进行资金的投入，也要在城市旅游基础设施上投入一定的资金，因此运用联合促销的方式和其他品牌进行合作，不仅可以一定程度上减少政府在传播过程中资金压力，而且还能借合作方来获得较大的传播效果。在 2015 年的首届青运会上，就有福建海峡银行、融信集团等进行合作，这是福州市的一次成功联合促销。
因此福州在举办节事等活动时可以借用赞助商的知名度提升自己的旅游形象。
（2）整合传播。政府不仅要通过这些媒体进行传播，也应调查大多数受众所使用的媒体。不仅要对福州旅游景点进行宣传，也在城市文化、民生工程等制度方面进行宣传，综合以上例举的各种传播手段，利用城市吉祥物使城市整合营销更具有效益。同时可以利用城市的事件来进一步推进 IMC 的层度。另一方面，旅游利益相关者也需要进行整合，以政府为主导，旅游企业内部与企业内外部联合，利用人脉优势等传播旅游形象，传播渠道得以拓宽。
3.3 实地活动阶段
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3.3.1 加深城市文化内购 旅游纪念品常指的是能够代表当地形象的物品，许多游客们到了当地便会买一两件的纪念品留作纪念，可以在以后回想起这座城市的旅游形象，或者送与他人，通过游客的介绍以达到初步认识旅游形象，因此旅游纪念品可以促进城市旅游形象在游客脑海中的保留以及进一步的传播，因此在传播过程中，要利用好旅游纪念品这个能代表城市旅游艺术形象的载体。目前为人熟知的是 “福州三宝”的脱胎漆器、油纸伞和角梳，因其做工细腻而被很多人喜爱。同时也可以制作一些福州代表历史人物或者缩小版的景点的纪念品等，既可以保存也可供欣赏，利用旅游纪念品达到有效传播的目的。同时，在文旅快速发展的背景下，城市的文化是城市旅游形象构成和传播的核心，文化保持着福州对旅游者持续的吸引力。因此政府应利用文化资源来挖掘文化内涵，并开发出文创旅游产品，促进旅游和文化的深度结合，赋予文化旅游性和旅游活动灵魂，在旅游活动中感受到福州当地的文化特色，增加旅游者对福州城市形象的认知，保持文化的延续与传承。近些年，福州在许多地方开展“有福之州.幸福之城”文旅推介活动，福清永鸿文化旅游城、长乐滨海新城源脉温泉等一批文旅项目也开始运营，不仅推进了旅游者的增加，也增加了城市的文化内涵。因此要充分利用旅游者喜好，为文化形象增加新元素，从而形成本土化和时代化的旅游形象。
3.3.2 安全保障 旅游是人们放松心情的首选方式，而人多的地方秩序也成为一大问题，因此建立适应“全域旅游”特点的旅游治理机制变得更加重要，在许多景区里都能见到不文明甚至伤害旅游者人身财产的行为，但景区安保人员无力管理此类事件，况且在旅游市场上经常会出现零负团费、强制购物等不合理的现象出现，因此福州也可以推出旅游警察来保护旅游者的合法利益，让旅游者在福州观光的同时能够得到更好的体验。五一期间，福州市为避免人群的高度密集，各景区、展馆实施网络预约、扫码入园，并对客流进行严格把控，使得每天的客流量不超过最大承载量的 30%，为旅游者提供了健康有序的旅游环境。
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3.3.3 旅游销售激励 旅游销售激励是为了促进潜在旅游者来福州游玩和现实旅游者增加在福州旅游时间，例如向现实旅游者发放一些福州特产购物店、特色饭店的优惠券，促进其在福州的消费并了解福州的旅游形象；在旅游淡季的时候福州地接可以采用降低价格或者奖励的措施向外界销售，从而吸引外界的旅游批发商；旅游代理商可以根据不同时期的价格进行销售奖励和调整价格，在市场上起到吸引外来客源的作用。五一期间，福州对本市旅行社招待来榕及本市游客进行了一系列的奖励措施，加大了旅行社组织旅游者来榕的力度，大力开展周边游市场。并且对当地县（区）各项营销宣传活动给与补助。
3.4 回忆阶段 3.4.1 口碑营销 旅游者对福州的口碑是旅游者在福州完成一次旅游体验从而得出的综合评定，良好的口碑是从旅游者的满意度所产生的。因此形成好的口碑的前提是打造优质的旅游产品、增加旅游产品附加值、强化旅游六要素的体验质量等塑造良好的旅游形象的方式。当现实旅游者在福州旅游体验到的旅游服务超过预期效果时，便会形成好口碑传播者，将自己的经历讲给身边的人听，无意识中对身边受众传播福州的旅游形象，根据她们的言语，也可以减少受众旅游决策的顾虑，进而做出决策。其次对负面口碑也应进行必要的管理，在营造投诉畅通环境的基础上，也应及时对不满旅游者进行沟通，疏导其不满情绪，做到高效的管理负面口碑的传播，从而实现良好的二次传播。
3.4.2 做好反馈工作 随着大数据时代的不断发展，福州市政府应重视在新媒体上与大众的互动和现实旅游者的反馈工作，让大众畅所欲言，可以从潜在旅游者获取的信息中增加新的旅游传播内容，也可以从现实旅游者获得的信息中得到需要提升的地方。但政府也应注重
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负面消息的放大，需要进行网络监管，避免不真实、低级的言论在网络中扩散。
3.5 其他策略 3.5.1 空间传播 （1）异...