2001年12月24日，国家广电总局正式开始实施广播影视“走出去”工程。在“走出去”的大背景下，以中央电视台为主体的中国电视机构开始通过各种方式积极进入国外收视市场。一方面是各种国际频道的运营
目前央视有国际中文频道、英语新闻频道、法语频道、西语频道、阿语频道和俄语频道6个国际频道，覆盖全球140个国家和地区；另一方面，是长城平台的建设，建构中国电视对外传播的技术网络。除央视外，一些地方电视台也陆续建立自己的对外传播渠道，在境外实现整频道落地。
另外，央视还与200多个媒体机构建立了合作关系，与美、法、德、日等20多家机构签订了框架性合作协议，建立了遍布亚洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲的国际营销网络，每年向海外媒体销售近10000集电视剧、纪录片、专题片等各类节目。如央视与美国国家地理频道合作的《故宫》，借用地理频道的品牌和渠道把这部中国纪录片销到了140多个国家和地区。
本文对中国电视对外传播的三种主要模式加以考察，探讨其现行效果和可能问题，并提出改进的建议。
一、对外传播的三种主要模式
新中国电视对外传播事业始于20世纪50年代末。半个多世纪以来，中国电视对外传播大致经历了以下三个阶段：第一阶段（50年代末70年代初）向海外寄送节目；第二阶段（70年代中期一90年代初）利用卫星向海外传送新闻节目和开办专门对外电视栏目；第三阶段（90年代以后）开办国际电视卫星频道并在海外落地，参与国际电视竞争。目前，中国电视的对外传播主要有三种模式，分别是整频道落地、节目海外发行和国际合作制片。
1.整频道落地
所谓频道落地，意指电视卫星被允许在某地进行信号覆盖，以使当地的观众可以接收得到该频道信号，收看该频道的全部节目。整频道落地是电视对外传播的首要策略，也是一家电视媒体对国外地区施加文化影响最有效的方式。
按照央视公开的数据，截至2010年6月，中央电视台已就6个国际频道的海外落地业务与世界各地的279家当地媒体进行合作，实施了373个整频道或部分时段的落地项目，总共在140个国家和地区实现了节目的落地入户播出，完成了卫星传输信号的全球完整覆盖。其中整频道落地项目的用户总数约为15058万户。
另外，不少省级电视台以及其他一些有条件的电视台也通过长城平台或者其他途径积极开拓境外传播，取得了很好的成绩。中东部地区省级台以东方卫视为代表。东方卫视于2002年起在日本落地，2003年起通过与TVB战略合作在澳大利亚落地，同年9月在澳门落地。2007年4月，东方卫视通过TVB付费电视网在香港落地，同年，东方卫视又通过中国电视长城欧洲平台在法国落地播出，后又逐步向英国、德国、荷兰、意大利、西班牙、比利时等华人较多的国家推进。目前，东方卫视是中国辐射海外最广的省级卫视。边疆地区的地方台则充分利用地域优势，努力扩大在周边国家的落地。如广西卫视在越南、老挝、柬埔寨、菲律宾4个东盟国家落地，西藏卫视的藏语频道进入了尼泊尔最大的有线电视网，内蒙古卫视在蒙古、俄罗斯和新西兰的部分地区落地，新疆电视台的哈语频道在蒙古落地，等等。
此外，2004年6月开播的专业外宣电视台——中国黄河电视台——以推广汉语教学和传播中国文化为主要内容，目前通过长城电视美国、加拿大和拉美三大平台实现海外落地，每天播出6小时节目，24小时滚动播出。
2.节目海外发行
20世纪50年代末中国电视诞生之初，便开始向其他“兄弟国家”寄送胶片拍摄的新闻片，这是节目海外发行的滥觞。此后，在技术发展的支持下，节目发行的方式和渠道也发生着不断的变化：从邮寄磁带到卫星直传，从模拟电视到数字电视，从传统媒体到网络媒体，从单向传播到双向互动。目前，中国电视节目海外发行主要有两个方式：一是国家主导、自办发行，直接掌控平台和收益；二是通过和国外媒体的合作，向海外主流媒体提供内容，通过出售节目的海外播映权实现赢利。在很多情况下，两种方式并行、融合，以实现最佳效果。
以电视剧《媳妇的美好时代》为例。2011年11月23日，国家广电总局开展了“中国优秀电视剧走进非洲”的活动，译成斯瓦希里语的中国电视剧《媳妇的美好时代》作为首部选送作品在坦桑尼亚国家电视台播出，并受到当地观众的热烈欢迎和海内外媒体的广泛关注。2013年3月25日，习近平主席到访坦桑尼亚，还在讲话中提到《媳妇的美好时代》的播出“让坦桑尼亚观众了解了中国老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。该剧在坦桑尼亚重播后，坦桑尼亚国家广播公司电视节目部收到大量观众来信和电话，普遍反映节目内容精彩。中国驻坦桑尼亚大使馆称90%以上的坦桑尼亚朋友表示看过并喜欢该剧，其社会影响是任何短期交流活动无法比拟的。
在操作上，首先由国家广电总局国际合作司正式委托中国国际广播电台承担节目译制和海外推广工作，其后国际台派选专业斯瓦希里语翻译人员负责剧本翻译、配音合成和节目推广等工作。为实施该项目，国家广电总局提供了全部节目译制和推广经费，而版权方华录百纳公司也免费提供了非洲地区五年的播出权。另外，国家广电总局委托国际广播电台与坦桑尼亚国家广播公司签订合作协议，国际台负责提供节目，坦桑尼亚国家电视台负责在黄金时间播出，并负责在其他非洲斯语国家推广节目。此后，坦桑尼亚国家广播公司在这之后接手负责该剧在非洲其他斯瓦希里语国家的推广，落地成功的版权费由坦桑尼亚国家电视台与中国国际广播电台、华录百纳三家分成。现在，这部剧已经成功登陆乌干达和肯尼亚。
有了国产剧首次在非洲成功推广的经验，《北京爱情故事》、《金太狼的幸福生活》、《杜拉拉升职记》和《医者仁心》等六个语种的十部优秀电视剧也陆续完成翻译和配音制作，并先后在非洲地区推广与播出。国家广电总局从2013年起着手组织实施对非影视合作工程，每年翻译10部优秀国产电视剧、动画片、纪录片和52部电影，供非洲各国主流电视媒体播出。《媳妇的美好时代》的成功，无论在操作方式还是盈利机制上，均成为中国电视节目海外发行模式的一个样板。
3.国际合作制片
中国电视对外传播的第三种模式是国际联合制片。1979年6月中日合拍的《丝绸之路》是第一部中外合作的大型电视纪录片，在当时产生了较大影响力。如今，国际合作制片已成为电视节目生产领域的常态。
2009年中英合作拍摄的纪录片《美丽中国》是当前国际合作制片模式的一个典型的案例。该片由中视传媒股份有限公司和英国广播公司（BBC）联合摄制，历时4年，共投资500～-英镑，拍摄了中国50多个国家级野生动植物和风景保护区、86种中国珍奇野生动植物和30多个民族生活故事，展现中国自然人文景观。该片不仅获得美国艾美奖新闻与纪录片多项大奖，还在全球50多个电视频道播出。
国际合作制片有两个较大的优势：第一，合作方往往是来自发达国家的具有国际影响力的主流电视媒体或制作机构，与其合作可以获得充足的资金和高端的硬件设备，同时从对方那里学习先进的摄制技术和创作理念；第二，国际合作有助于扩大国内电视节目生产者的视野，在与外国制作机构的合作过程中掌握更加符合海外观众收视偏好的节目内容和形式，对于电视节目对外传播的本土化有显见的好处。
二、存在的问题
虽然在政策和资金的支持下，中国电视对外传播力在不断增强，但当下还是存在很多亟待解决的问题，“西强我弱”仍然是短期内难以改变的基本格局。一方面，虽然有越来越多的中国电视频道在海外成功落地，但这些频道无论收视率、触达率，还是观众的忠诚度都相对较低，辐射范围和传播效果都较弱，公信力也不乐观；另一方面，中国的电视节目输出相比英美等西方国家也有比较大的提升空间。2012年中国共出产1.7万集电视剧，已经成为全世界电视剧制造第一大国，但这其中成功输出到国外并产生一定文化影响的却屈指可数。无论是电视新闻，还是影视剧集、综艺节目，在国际上目前还是以欧美主流媒体为主导。现存的问题涉及到语言文化、意识形态、国内外媒体环境、传播技巧和经验等多个方面。
首先，是意识形态的差异。从整体上看，包括央视在内的中国媒体在西方受众中作为执政党“传声筒”的刻板印象并没有明显的改变。这一方面是因为在现行传媒体制下，中国媒体在应对重大突发事件时，其自身的积极性和灵活性难以得到即时的发挥，另一方面则是由于中国媒体囿于意识形态的限制，在生产文化产品时，欠缺国际性的标准、手法与技巧。在重大国际事件的报道中，主流舆论还是被西方媒体主导，中国媒体的声音仍较为微弱。
其次，是语言文化的障碍。对外传播在本质上是一种跨文化传播，由于语言、教育、文化背景、思维习惯上的不同，海外观众在接触中国电视节目的时候出现“看不懂”或“看不惯”的现象是十分正常的，但国内的内容生产者却缺乏跨文化传播学理和经验上的支持，在角度选择、内容提供、表达方式和节目包装等方面没有做好本土化。
最后，是传播结构的问题。虽然当下国家在政策和资本上大力支持电视对外传播事业，但主要还是以央视一家为主，省级和民营的电视台、传媒公司往往既无法得到足够的政策支持，也缺乏“走出去”的实际动力。于央视，对外传播是政治任务，可以不计成本；于地方电视台和民营制作机构，海外收益的不明朗和跨国操作模式的复杂性也令其望而却步。中国电视长城平台是广电总局在“走出去”工程中专门为了方便频道海外落地搭建的平台，但目前十几套落地的节目内容同质化现象十分严重，与国内频道几无区别，只能服务海外华人。一家独大、政治挂帅固然可以在短期内迅速完成全球网络的搭建，但只有让活跃的民间制作力量得到充分的支持，并去追逐全球传播格局中的巨大利润，才能真正形成健康的格局。
三、策略与建议
本文认为要解决以上提出的几个问题，提高中国电视媒体的对外传播能力，主要可以从三个方面入手。
1.在内容上，在确保新闻节目有效传达执政党对重大国内国际事件之态度和立场的前提下，应优先选择电视剧和纪录片这类意识形态色彩较淡、在制作上又有较为统一的国际惯例的节目形态为主打产品。由于国家性质、意识形态和文化背景的不同，中央电视台在国际新闻报道中的既定立场和倾向往往与西方电视媒体有显著差异，甚至形成冲突，这难免会影响中国电视媒体在海外观众中的公信力。而电视剧和纪录片却往往比较“温和”，可以将意识形态和价值倾向融合在更具“国际标准”的形态中，实现更加有效的传播。加之中国地大物博，有丰富的自然人文景观，这些都是拍摄电视剧和纪录片的优质素材。近些年，包括《故宫》、《敦煌》和《颐和园》在内的诸多展现中国历史文化、包孕中国文化价值观的纪录片受到海外媒体和观众的青睐，就是很好的例子。
2.在方式上，应充分利用新媒体技术为电视国际传播提供便利。互联网无远弗届，具有海量、便捷、迅速、限制少、表现形式多元等特点，不但是电视对外传播的绝佳平台，更可在相当程度上打破传统电视传播的技术和政策壁垒。在新媒体的利用领域，在国内，广东电视台是目前做得比较好的省级台。广东电视台将他们的“走出去战略”和“新媒体战略”组合成产业化发展的“蓝海战略”。在拓展境外市场时，广东电视台不但进军境外有线电视，还进入宽带网，并大胆地引进风险投资，收购香港3G手机、进军手机电视，不失时机地抢占新媒体市场，利用多渠道、多方式在对外传播中扩大自身的知名度，并寻找合作机会，探索新的合作模式，取得了很好的效果。在国外，与美国在意识形态上存在竞争关系的俄罗斯的RT电视台和伊朗的Press TV纷纷借助Youtube和Facebook等社交媒体冲破准入政策，实现有效传播，也值得关注。
3.在政策上，在确保央视作为对外传播核心机构的前提下，应鼓励地方台和民营电视机构与海外传播机构在文化、娱乐等内容领域展开广泛的合作，追逐海外利润。我国很多省级和民营电视机构都有自身的特色资源和擅长领域。如湖南卫视一直以来高举娱乐大旗，是国内娱乐节目制作经验最丰富的省级台；而海润影视则是电视剧生产领域的佼佼者，其产品一直在国际市场有较强竞争力。在中国电视的对外传播战略中，除确保中央电视合作为代表中国发声的主体外，要充分调动专业性和市场化的力量，鼓励并刺激地方台和民营电视机构追逐海外利润和国际影响，形成更加完善的传播结构。